1) Hr Scharnhorst, Sie sind einer der Seminarleiter der Digital Marketing AKADEMIE und bieten ein Workshop zu dem Thema Display Kampagnenplanung. Mit welchen drei Stichworten können Sie die geplanten Inhalte des Seminars belegen?

zielorientiert - interaktiv - Marktübersicht.

2) Warum ist das Thema “Display Kampagnenplanung” derzeit relevant für das Konzept der Digital Marketing AKADEMIE?

Im Display-Advertising hat sich in den letzten zwei Jahren mehr geändert als in den fünf Jahren davor. Durch den Preisverfall konkurriert Display nun wieder mit Suchmaschinen-Marketing. Andererseits ist Display auch immer häufiger eine Alternative oder Ergänzung zu TV. Wer nicht täglich in diesem Markt unterwegs ist oder auf Kundenseite nur einen durch Branche und Agentur gefilterten Blick hat, bekommt hier sicher ein interessantes Update. Wir wollen aber auch Einsteiger für das Thema fit machen und können Vermarktern die Perspektive der Agentur aufzeigen.

3) Was sind die Herausforderungen des Themas, die in dem Workshop besprochen werden?

Der Markt fragmentiert sich weiter, die Grenzen zwischen Vermarkter und
Agentur verschwimmen. Auch die Technologie wird immer komplexer. Bei der Entscheidung, wo man in welcher Form wirbt, kann man heute so viel falsch machen wie noch nie - aber dementsprechend auch viel optimieren.

4) Was kann der Teilnehmer von dem Seminar erwarten - sprich, was er/sie am Ende des Tages mit nach Hause nehmen kann?

Einerseits eine übergreifende, neue Herangehensweise an das Thema und andererseits viele kleine Anregungen im Detail. Wer ein bereits ein Online-Mediabudget hat, kann es anschließend effizienter einsetzen. Wer erst eines entwickeln muß, hat danach das Handwerkszeug.

5) Noch kurz zu Ihnen - welchen Hintergrund bringen Sie für das Thema mit?

Ich habe eigentlich nie “etwas anständiges” gelernt, sondern habe gleich nach dem Studium mit Online-Marketing begonnen und war 1996 damit einer der ersten Online-Mediaplaner in Deutschland. Dadurch war ich auf Verbandsseite an der Entwicklung vieler Standards beteiligt, so z.B. der Ad- und PageImpression bei der IVW, der AGOF-Systematik und deren Integration in die ag.ma und zuletzt in der Task Force Social Media der AGOF.

• Strukturwandel 1: Herstellermarken steigen (wieder) in das E-Commerce ein
  Lange Zeit ließ man dem Handel den Vortritt bei der Kundenansprache im Internet. In sozialen Netzwerken müssen die Herstellermarken aber direkt ansprechbar werden, sonst haben sie keinen EInfluß über das Gesagte und Nicht-Gesagte. Allerdings versteht es der Kunde auch nicht, wenn der Hersteller bei der reinen Kommunikation und Interaktion stehen bleibt und honoriert immer wieder Hersteller mit direkten Bezugsquellen in den sozialen Netzen. Diese und andere Gründe drängen die Herstellermarken zur (Wieder-)Aufnahme von E-Commerce-Aktivitäten.
• Strukturwandel 2: Pure-E-Commerce’ler setzen verstärkt auf Eigenmarken
  Je mehr die klassischen Herstellermarken im Netz die Vertriebshoheit des Handels unterlaufen, je mehr engagiert sich der Handel mit Eigenmarken im Netz. Dies gilt insbesondere für die Pure-E-Commerce’ler.
• Strukturwandel 3: Neue Plattformen verstehen sich als Dienstleister
  Plattformen wie Smatch, Stylelight, Polyvore verstehen sich zunehmend als Dienstleister für den Online-Handel. Ihre Dienstleistungsfunktion liegt in der Intermediation zwischen Kunden und Händler/Hersteller und der Unterstützung bei der Nachfragegenerierung, Sortimentsgestaltung oder gar der Risikoreduktion (durch vollkommene Übernahme des Fullfillment).

Neben diesen drei grundlegenden Trends sehe ich noch zwei weitere Aspekte:

• Strukturwandel 4: Vom Point of Purchase zum Point of Recommendation
  Was bisher über institutionalisierte Medien und Hersteller-initiiertes Marketing ausgelöst wurde, ist in Zeiten von Social Media in den Händen der sogenannten Fashion Afficionados oder auch Fashion Peers. Hierunter sind die hochvernetzten MeinungsführerInnen zu den jeweiligen Themen in den sozialen Netzwerken. Sie bestimmen zunehmend, was der Konsument kauft, denn durch ihre Authenzität und Glaubwürdigkeit nehmen sie dem Konsumenten Unsicherheiten und dienen als Entscheidungshilfen. Kaufentscheidungen werden in diesem Kontext zunehmend schon einen Link entfernt vom “Point of Purchase” (was die Bestellseite auf der Hersteller-/Händler-Seite darstellt) am sogenannten “Point of Recommendation” getroffen.
• Strukturwandel 5: Vom Erlebnis des Produktes zum Erlebnis des Produktkaufs
  Konzepte wie Woot!, Groupon oder die diversen Shopping-Clubs machen es vor - in gesättigten Märkten geht es nicht mehr nur um die Bedürfnisbefriedigung durch ein bestimmtes Produkt bzw. Leistungsbündel, sondern bereits um die Bedürfnisbefriedigung im Rahmen des Kauferlebnisses. Und das soziale Internet bietet hierfür vielfältige Facetten für die Ausgestaltung - von der Online-Verkaufsinszenierungen aufgrund einer künstlichen Verknappung über den Gemeinschaftskauf bis zum Kauf-Wettbewerb ist alles möglich und wird von den Effekten des Echtzeit-Webs unterstützt.

Gibt es weitere Aspekte, die ich hier - insbesondere für die Fashion-Branche - übersehen habe? Welche interessanten Fallbeispiele gibt es, die diese Punkte untermauern? Das sind die Fragen, die mich nun weiterbeschäftigen und die ich gerne auch hier in den “Raum” stellen möchte (in der Hoffnung, dass sie gehört und kommentiert werden …).

1) Hr Liller, Sie sind einer der Seminarleiter der Digital Marketing AKADEMIE und bieten ein Workshop zu dem Thema Unternehmenskommunikation 2.0. Mit welchen drei Stichworten können Sie die geplanten Inhalte des Seminars belegen?

Verstehen, Priorisieren, Anpacken - Ich will es den Teilnehmern erleichtern, einen konstruktiven Zugang zum Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation zu bekommen und ihnen das Rüstzeug für eine systematische Auseinandersetzung in der Praxis mitgeben.

2) Warum ist das Thema ” Unternehmenskommunikation 2.0″ derzeit relevant für das Konzept der Digital Marketing AKADEMIE?

Wenn man den Marketing-Begriff weit fasst und als die Kunst der Gestaltung von Schnittstellen zum Unternehmen begreift, geht Digital Marketing weit über solche Dinge wie Online-Reichweite und Conversions hinaus. Unternehmenskommunikation kann eine Schlüsselrolle einnehmen, wenn es darum geht, das Gesamterlebnis eines Kunden oder Interessenten im Umgang mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern positiv zu gestalten. Dazu muss man wissen, wie die Menschen im Social Web ticken und wie man sie einbinden kann.

3) Was sind die Herausforderungen des Themas, die in dem Workshop besprochen werden?

Wir werden darüber sprechen, wie sich Unternehmenskommunikation und PR auf eine sich verändernde Medienlandschaft und Mediennutzung einstellen kann. Die Menschen rücken über Social Media viel enger an das Unternehmen heran - diese Nähe zuzulassen und strategisch sinnvoll zu nutzen, das ist die Stoßrichtung des Seminars. Das hat Auswirkungen auf viele Prozesse und Grundeinstellungen zum Thema Kommunikation. Deshalb werden wir uns auch damit auseinandersetzen.

4) Was kann der Teilnehmer von dem Seminar erwarten - sprich, was er/sie am Ende des Tages mit nach Hause nehmen kann?

Ich hoffe, die Teilnehmer werden besser verstehen, wie sich ihre Rolle als Kommunikatoren verändert und wie sie sich systematisch mit diesen Veränderungen auseinandersetzen können. Außerdem will ich ihnen Mut machen, sich ganz praktisch mit dem Social Web zu beschäftigen.

5) Noch kurz zu Ihnen - welchen Hintergrund bringen Sie für das Thema mit?

Ich kenne als “klassisch” ausgebildeter PR-Berater die Denkweisen und Methoden herkömmlicher Unternehmenskommunikation aus eigener Erfahrung. Deshalb kenne ich viele Fragen, Ängste und Vorbehalte gegenüber einer direkteren, dialogischeren Kommunikationsform sehr gut. Mit meinem Beratungsunternehmen helfe ich deshalb Unternehmen einerseits das Thema Social Web gedanklich zu durchdringen, es sich dann aber auch ganz pragmatisch und mit den gegebenen Möglichkeiten zu Nutze zu machen.

1) Hr Büscher, Sie sind Mitorganisator und einer der Seminarleiter der Digital Marketing AKADEMIE - u.a. zu dem Thema Conversion-Optimierung. Mit welchen drei Stichworten können Sie die geplanten Inhalte des Seminars belegen?

Grundsätzlich kann das Seminar auf die Punkte “messen, verstehen, optimieren” zusammengefasst werden. Zunächst gilt es, aus einem funktionierenden Analyserahmen entsprechende Daten zu gewinnen. Dabei sind beispielsweise klare Definitionen nötig, was genau eigentlich eine Konversion ist und wie diese zu bewerten ist - für einige Online-Anbieter ist dies teilweise gar nicht einfach. Beim zweiten Aspekt geht es um die Wirkungszusammenhänge rund um die Leitfrage: was beeinflußt meine Konversionsrate, und wie kann ich diese verbessern? Im dritten Bereich werden dann konkrete, praxisorientierte Wege zur Optimierung aufgezeigt.

2) Warum ist das Thema “Conversion-Optimierung” derzeit relevant für das Konzept der Digital Marketing AKADEMIE?

Viele Online-Anbieter investieren sehr stark in den Bereich Traffic-Gewinnung, versuchen also, über verschiedenste Kanäle wie Suchmaschinen, Banner oder Social Media Nutzer für ihre Webseite zu gewinnen. Parallel ist es aber notwendig, den gewonnenen Traffic auch in meßbare Erfolge auf der Webseite umzuwandeln, damit aus den Marketing-Investitionen auch Umsatz entsteht. Grundsätzlich sollte eine Conversion-Optimierung daher eigentlich vor einer Intensivierung der Traffic-Gewinnung stattfinden oder zumindest parallel durchgeführt werden.

3) Was sind die Herausforderungen des Themas, die in dem Workshop besprochen werden?

Wichtig ist zunächst eine zuverlässige Messung der Konversionsraten - zuerst müssen klare und relevante Daten vorliegen. Im zweiten Schritt gilt es, die Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen Optimierungsaktivitäten und Veränderungen der Quoten zu verstehen. Für eine nachhaltige Optimierung müssen dann im dritten Schritt die Voraussetzungen für einen kontinuierlichen Optimierungsprozeß geschaffen werden, dazu gehört übrigens unter anderem ein funktionierendes Projektmanagement.

4) Was kann der Teilnehmer von dem Seminar erwarten - sprich, was er/sie am Ende des Tages mit nach Hause nehmen kann?

Neben einem Grundverständnis zur Bedeutung und zum Konzept des Konversions-Managements - hier vor allem wie gesagt mit Schwerpunkt auf den Einflußfaktoren - geht es vor allem um die Fähigkeit, einen funktionierenden Optimierungsprozeß im Rahmen der eigenen Projekte aufzubauen - von einer präzisen Messung bis zur fortlaufenden Optimierung.

5) Noch kurz zu Ihnen - welchen Hintergrund bringen Sie für das Thema mit?

Ich beschäftige mich schon länger mit Fragen von Web-Analytics und Optimierung und habe entsprechende Projekte für zahlreiche Kunden begleitet. Im Bereich der Konversionsoptimierung ist aber vor allem ein sehr gutes Nutzerverständnis und ein entsprechender Marketing-Hintergrund - vor allem zu Fragen von Positionierung und Nutzwert - von entscheidender Bedeutung. Hier kann ich meine jahrelangen Erfahrungen aus dem Online-Publishing sehr gut und erfolgsorientiert mit einbringen.

Am 30. Juni und 01. Juli 2010 findet in München zum ersten Mal die Digital Marketing AKADEMIE statt. Acht halbtägige Kompaktseminare vermitteln Mitarbeitern aus dem Online-Marketing umsetzungsnahes Wissen und neue Impulse für das klassische Online-Marketing sowie Social Media Marketing.

Die Teilnehmer der Digital Marketing AKADEMIE können aus den acht Seminaren die für sie relevanten Themen auswählen und so ihr eigenes Programm zusammenstellen. Dabei verlaufen die beiden Themenstränge „Klassisches Online Marketing“ und „Social Media Marketing“ parallel.

Die Online Marketing Seminare umfassen die Bereiche

• SEO Management,
• SEM Management,
• Conversion Management und
• Display Kampagnenplanung.

Zum Social Media Marketing gibt es die vier Seminare

• Unternehmenskommunikation im Internet,
• Social Media Monitoring,
• Facebook Marketing und
• Viral Marketing.

Nun sieht das ja vielleicht erstmal nur nach einem klassischen Seminarangebot aus - so ist es sicherlich auch. Die Vision hinter dem AKADEMIE-Ansatz ist aber das Angebot eines kontinuierlichen Coaching für Digital Marketing Verantwortliche, welches einerseits aus periodischen Präsenzseminaren besteht und darüberhinaus durch ergänzende Maßnahmen wie Feedback-Runden, Community etc begleitet wird.

Ein Schlagwort, was mir dabei immer wieder “vor die Füße geworfen” wird, ist das Thema “Multi-Channel-Marketing”. Klassisch aus der Eckes des Handelsmarkting kommen (siehe Wikipedia-Definition) hat der Begriff “Multi-Channel” in Zeiten von Social Media, verteilten Netzwerken, Online und Offline, Websites und Apps einen neuen Begriffskontext bekommen. So auch jüngst in einem Vortragsvorschlag von SapientNitro:

Nachfolgend ein drei Punkte, die mir bei einer kurzen Recherche heute hierzu aufgefallen ist:

• Web-Erfolgsanalyse immer noch nicht strategisch verstanden - Wir hatten es bereits beim ersten WIF ausführlich besprochen, aber es scheint immer noch viel Aufklärungsbedarf dahingehend zu geben, dass die Web-Erfolgsanalyse eine strategische Bedeutung für die Internet-Aktivität hat und mit den entsprechenden Methoden und Steuerungsinstrumenten in die strategische Planung eingebunden ist. Eine wichtige Fragestellung hierbei ist weiterhin, was die richtigen Prozesse und organisatorische Einbindung sind. Hierzu ist ein interessanter Podcast von Lars Johannson anzuführen: Web-Analytics in Europe
• Optimierungszielsetzungen sind wichtige Thementreiber - Wie schon im ersten Punkt angedeutet, wird das Thema immer noch eher punktuell (statt als kontinuierlicher Prozess) gesehen. Hiermit einhergehend ist dann, dass das Thema immer stark an Bedeutung gewinnt, wenn ein Relaunch für die Internet-Aktivität geplant ist.
• Wandel von Owned zu Earned Media - Das Web 2.0 fordert auch seinen Tribut an die Web-Erfolgsmessung; denn im Web 2.0 Umfeld finden die Aktivitäten nicht mehr nur auf eigene Sites statt, sondern (dezentral) an verschiedenen “Plätzen” im Web. Siehe hierzu auch den Beitrag von Daniel Goodall. FÜr die Web-Erfolgsmessung stellt sich hierbei die Frage, was sind die KPIs und Methoden zur Messung der Aktivitäten im Social Web. Oliver Schiffers hat hierzu ein paar interessante Gedanken verfasst.

Soweit mal meine ersten Gedanken - da ich hier noch ziemlich “im Regen” stehe, freue ich mich über jeden Kommentar und Hinweis.

Diese Wochen haben wir das “Social Commerce FORUM” zum Thema “Mode & Lifestyle” in Bad Homburg gehabt und daraus hat sich kurzfristig eine neue Veranstaltungsidee entwickelt: das “Fashion Commerce FORUM” - welches wir zusammen mit Jochen Krisch von ExcitingCommerce.com am 06. & 07. Oktober in (vorr.) Hamburg veranstalten wollen. Gegenstand soll die Vertiefung der Diskussionen zu innovativen E-Commerce-Ansätzen im Bereich “Fashion & Lifestyle” sein. Wir planen fünf bis sechs Best-Practices-Workshops sowie wieder eine kleine Open-Space-Session, wie wir sie schon beim “Social Commerce FORUM” veranstaltet haben. Thematisch werden wir wohl die Herausforderungen der Produktinszenierung im eigenen Shop wie auch im Zusammenspiel mit den neuen Social-Commerce-Aggregatoren in diesem Bereich, Preis- und Abverkaufseffekte von Club-Konzepten sowie die Möglichkeiten der portablen Social-Networks (Facebook-/Google-Connect und OpenID) diskutieren. Über Vorschläge zum Programm freue ich mich (einfach per Twitter oder XING kontaktieren!) - wer sich den Termin in XING schon einmal vormerken will: hier ist der Event “Fashion Commerce FORUM” angelegt.

Des Weiteren gab es gestern auch den Startschuss für die Planungen zur CeBIT Webciety 2010, die ich wieder ausführlich in unserem eigens dafür eingerichteten Konferenzblog begleiten werden - hier nur der Hinweis: es wird sehr spannend und über Vorschläge bin ich da natürlich auch nicht Böse!

PS: Ich hoffe, dass ich nun bald hier mal auch wieder mit etwas mehr inhaltlichem zurückkomme!

Die Fachgruppe Connected Games im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat zwei Arbeitskreise zu den Themen Marktforschung und eGame Advertising gegründet. Auf der letzten Sitzung wurden Matthias Lehmann und Thomas Mader für den Arbeitskreis Marktforschung sowie Thomas Brasch und Carsten Szameitat für den Arbeitskreis eGame Advertising als Leiter gewählt.

Der Arbeitskreis Marktforschung hat sich zum Ziel gesetzt, mehr Markttransparenz für die Werbetreibende Industrie zu schaffen. Gleichzeitig sollen Zielgruppen erweitert werden - hier ist sowohl soziodemografisch als auch psychografisch noch deutliches Potential vorhanden.

“Dem deutschen Online-Spiele-Markt fehlen nach wie vor ausreichend valide Kennzahlen. Es wird darauf ankommen, wesentliche Eckpfeiler mit den relevanten Marktteilnehmern zu erarbeiten”, so der neue Arbeitskreisleiter Marktforschung Matthias Lehmann. “Der Arbeitskreis Marktforschung der Fachgruppe Connected Games im BVDW befasst sich zeitnah mit Marktkennzahlen und allgemeingültigen Definitionen von Spielen. Auf dieser Basis kann es gelingen, Vergleichbarkeit im Markt zu schaffen”, ergänzt Thomas Mader.

Aufbauend auf der jüngst von der Fachgruppe Connected Games herausgegebenen Broschüre eGame Advertising konzentriert sich der Arbeitskreis eGame Advertising darauf, eine verbesserte Orientierung für Werbetreibende und Vermarkter bereit zu stellen.

“Die BVDW-Broschüre eGame Advertising ist ein erster Schritt, um die Akzeptanz des Entertainmentformats Games als gleichwertigen Werbekanal im Marketingmix zu festigen. Online-Games sind quasi ein sich selbst segmentierendes Entertainmentformat. Für Marketer war es daher noch nie so einfach, hoch involvierte Zielgruppen ohne große Streuverluste zu erreichen”, sagt Thomas Brasch, Arbeitskreisleiter eGame Advertising. “Die Werbewirkung von In-Game Advertising und speziell die unterschiedliche Platzierung von Werbung in Games wurde bislang nur unzureichend analysiert und belegt. Der Arbeitskreis eGame Advertising im BVDW nimmt sich genau dieser Frage an und schafft im Bereich der Online- und Browserspiele Planbarkeit für Marken und Agenturen”, so Carsten Szameitat.

Weitere Informationen zur Fachgruppe Connected Games sowie die Broschüre eGame Advertising sind erhältlich unter www.bvdw.org.

Dieses Beispiel zeigt, dass Corporate Games auch für die interne Kommunikation ein Thema sind. Auch Mitarbeiter lernen lieber spielend. Und bei Bedarf kann man mit kleinen Abwandlungen ein internes Spiel auch für das externe Marketing nutzen und so Entwicklungskosten einsparen.