Das nächste Fashion Commerce FORUM steht vor der Tür (sprich im September!) und daher darf ich mich mal wieder mit der Fragestellung beschäftigen, welche Entwicklungen es in diesem Bereich gibt. Jochen Krisch gibt dabei in seiner Zusammenfassung zum letztjährigen Event die grundlegenden Entwicklungslinien vor, die auch nach wie vor immer noch aktuell sind:
- Strukturwandel 1: Herstellermarken steigen (wieder) in das E-Commerce ein
Lange Zeit ließ man dem Handel den Vortritt bei der Kundenansprache im Internet. In sozialen Netzwerken müssen die Herstellermarken aber direkt ansprechbar werden, sonst haben sie keinen EInfluß über das Gesagte und Nicht-Gesagte. Allerdings versteht es der Kunde auch nicht, wenn der Hersteller bei der reinen Kommunikation und Interaktion stehen bleibt und honoriert immer wieder Hersteller mit direkten Bezugsquellen in den sozialen Netzen. Diese und andere Gründe drängen die Herstellermarken zur (Wieder-)Aufnahme von E-Commerce-Aktivitäten. - Strukturwandel 2: Pure-E-Commerce’ler setzen verstärkt auf Eigenmarken
Je mehr die klassischen Herstellermarken im Netz die Vertriebshoheit des Handels unterlaufen, je mehr engagiert sich der Handel mit Eigenmarken im Netz. Dies gilt insbesondere für die Pure-E-Commerce’ler. - Strukturwandel 3: Neue Plattformen verstehen sich als Dienstleister
Plattformen wie Smatch, Stylelight, Polyvore verstehen sich zunehmend als Dienstleister für den Online-Handel. Ihre Dienstleistungsfunktion liegt in der Intermediation zwischen Kunden und Händler/Hersteller und der Unterstützung bei der Nachfragegenerierung, Sortimentsgestaltung oder gar der Risikoreduktion (durch vollkommene Übernahme des Fullfillment).
Neben diesen drei grundlegenden Trends sehe ich noch zwei weitere Aspekte:
- Strukturwandel 4: Vom Point of Purchase zum Point of Recommendation
Was bisher über institutionalisierte Medien und Hersteller-initiiertes Marketing ausgelöst wurde, ist in Zeiten von Social Media in den Händen der sogenannten Fashion Afficionados oder auch Fashion Peers. Hierunter sind die hochvernetzten MeinungsführerInnen zu den jeweiligen Themen in den sozialen Netzwerken. Sie bestimmen zunehmend, was der Konsument kauft, denn durch ihre Authenzität und Glaubwürdigkeit nehmen sie dem Konsumenten Unsicherheiten und dienen als Entscheidungshilfen. Kaufentscheidungen werden in diesem Kontext zunehmend schon einen Link entfernt vom “Point of Purchase” (was die Bestellseite auf der Hersteller-/Händler-Seite darstellt) am sogenannten “Point of Recommendation” getroffen. - Strukturwandel 5: Vom Erlebnis des Produktes zum Erlebnis des Produktkaufs
Konzepte wie Woot!, Groupon oder die diversen Shopping-Clubs machen es vor - in gesättigten Märkten geht es nicht mehr nur um die Bedürfnisbefriedigung durch ein bestimmtes Produkt bzw. Leistungsbündel, sondern bereits um die Bedürfnisbefriedigung im Rahmen des Kauferlebnisses. Und das soziale Internet bietet hierfür vielfältige Facetten für die Ausgestaltung - von der Online-Verkaufsinszenierungen aufgrund einer künstlichen Verknappung über den Gemeinschaftskauf bis zum Kauf-Wettbewerb ist alles möglich und wird von den Effekten des Echtzeit-Webs unterstützt.
Gibt es weitere Aspekte, die ich hier - insbesondere für die Fashion-Branche - übersehen habe? Welche interessanten Fallbeispiele gibt es, die diese Punkte untermauern? Das sind die Fragen, die mich nun weiterbeschäftigen und die ich gerne auch hier in den “Raum” stellen möchte (in der Hoffnung, dass sie gehört und kommentiert werden …).
Die Situation bei Web Analytics in Deutschland: Aus meiner Sicht erfreulich und immer noch aufregend. Das Thema hat sich in so viele Bereiche hineinentwickelt, dass man ihm seine Bedeutung gar nicht mehr absprechen kann. Aus Agentursicht ist ein Zusammenwaschsen von Online Marketing Controlling, Integration mit Usability und Experience Analysis Competitive Analytics und Brand Reputation zu beobachten. Aus Business Sicht werden finanzielle KPIs auch für den Online Bereich immer relevanter, so dass auch Stakeholder aus Finance und Management sich mit dem Thema befassen. Es wird also endlich wieder aus dem reinen Marketing-Fokus herausgehoben. Aus Kommunikationssicht gewinnt die Gesamtplanung aller Kanäle an Bedeutung, ebenso wie die zusätzliche Analyse von Tonalitäten und Konversationen, die Anregungen für die eigene Kommunikationsstrategie bringen. Aus CRM Sicht wird die Integration anonymisierter Nutzerssegmente zu den internen Daten immer wichtig und aus Marketingsicht möchte man sich endlich von den 37 Datentöpfen für Affiliate, Display, SEM, SEO, Teasern und anderer Kampagnen verabschieden und aus integrierter Sicht vergleichen und optimieren.
