Das nächste Fashion Commerce FORUM steht vor der Tür (sprich im September!) und daher darf ich mich mal wieder mit der Fragestellung beschäftigen, welche Entwicklungen es in diesem Bereich gibt. Jochen Krisch gibt dabei in seiner Zusammenfassung zum letztjährigen Event die grundlegenden Entwicklungslinien vor, die auch nach wie vor immer noch aktuell sind:
- Strukturwandel 1: Herstellermarken steigen (wieder) in das E-Commerce ein
Lange Zeit ließ man dem Handel den Vortritt bei der Kundenansprache im Internet. In sozialen Netzwerken müssen die Herstellermarken aber direkt ansprechbar werden, sonst haben sie keinen EInfluß über das Gesagte und Nicht-Gesagte. Allerdings versteht es der Kunde auch nicht, wenn der Hersteller bei der reinen Kommunikation und Interaktion stehen bleibt und honoriert immer wieder Hersteller mit direkten Bezugsquellen in den sozialen Netzen. Diese und andere Gründe drängen die Herstellermarken zur (Wieder-)Aufnahme von E-Commerce-Aktivitäten.
- Strukturwandel 2: Pure-E-Commerce’ler setzen verstärkt auf Eigenmarken
Je mehr die klassischen Herstellermarken im Netz die Vertriebshoheit des Handels unterlaufen, je mehr engagiert sich der Handel mit Eigenmarken im Netz. Dies gilt insbesondere für die Pure-E-Commerce’ler.
- Strukturwandel 3: Neue Plattformen verstehen sich als Dienstleister
Plattformen wie Smatch, Stylelight, Polyvore verstehen sich zunehmend als Dienstleister für den Online-Handel. Ihre Dienstleistungsfunktion liegt in der Intermediation zwischen Kunden und Händler/Hersteller und der Unterstützung bei der Nachfragegenerierung, Sortimentsgestaltung oder gar der Risikoreduktion (durch vollkommene Übernahme des Fullfillment).
Neben diesen drei grundlegenden Trends sehe ich noch zwei weitere Aspekte:
- Strukturwandel 4: Vom Point of Purchase zum Point of Recommendation
Was bisher über institutionalisierte Medien und Hersteller-initiiertes Marketing ausgelöst wurde, ist in Zeiten von Social Media in den Händen der sogenannten Fashion Afficionados oder auch Fashion Peers. Hierunter sind die hochvernetzten MeinungsführerInnen zu den jeweiligen Themen in den sozialen Netzwerken. Sie bestimmen zunehmend, was der Konsument kauft, denn durch ihre Authenzität und Glaubwürdigkeit nehmen sie dem Konsumenten Unsicherheiten und dienen als Entscheidungshilfen. Kaufentscheidungen werden in diesem Kontext zunehmend schon einen Link entfernt vom “Point of Purchase” (was die Bestellseite auf der Hersteller-/Händler-Seite darstellt) am sogenannten “Point of Recommendation” getroffen.
- Strukturwandel 5: Vom Erlebnis des Produktes zum Erlebnis des Produktkaufs
Konzepte wie Woot!, Groupon oder die diversen Shopping-Clubs machen es vor - in gesättigten Märkten geht es nicht mehr nur um die Bedürfnisbefriedigung durch ein bestimmtes Produkt bzw. Leistungsbündel, sondern bereits um die Bedürfnisbefriedigung im Rahmen des Kauferlebnisses. Und das soziale Internet bietet hierfür vielfältige Facetten für die Ausgestaltung - von der Online-Verkaufsinszenierungen aufgrund einer künstlichen Verknappung über den Gemeinschaftskauf bis zum Kauf-Wettbewerb ist alles möglich und wird von den Effekten des Echtzeit-Webs unterstützt.
Gibt es weitere Aspekte, die ich hier - insbesondere für die Fashion-Branche - übersehen habe? Welche interessanten Fallbeispiele gibt es, die diese Punkte untermauern? Das sind die Fragen, die mich nun weiterbeschäftigen und die ich gerne auch hier in den “Raum” stellen möchte (in der Hoffnung, dass sie gehört und kommentiert werden …).
Kongress Media hat die “Digital Marketing AKADEMIE” ins Leben gerufen. Hier ein kleiner Ausschnitt aus unserer Pressemitteilung:
Am 30. Juni und 01. Juli 2010 findet in München zum ersten Mal die Digital Marketing AKADEMIE statt. Acht halbtägige Kompaktseminare vermitteln Mitarbeitern aus dem Online-Marketing umsetzungsnahes Wissen und neue Impulse für das klassische Online-Marketing sowie Social Media Marketing.
Die Teilnehmer der Digital Marketing AKADEMIE können aus den acht Seminaren die für sie relevanten Themen auswählen und so ihr eigenes Programm zusammenstellen. Dabei verlaufen die beiden Themenstränge „Klassisches Online Marketing“ und „Social Media Marketing“ parallel.
Die Online Marketing Seminare umfassen die Bereiche
- SEO Management,
- SEM Management,
- Conversion Management und
- Display Kampagnenplanung.
Zum Social Media Marketing gibt es die vier Seminare
- Unternehmenskommunikation im Internet,
- Social Media Monitoring,
- Facebook Marketing und
- Viral Marketing.
Nun sieht das ja vielleicht erstmal nur nach einem klassischen Seminarangebot aus - so ist es sicherlich auch. Die Vision hinter dem AKADEMIE-Ansatz ist aber das Angebot eines kontinuierlichen Coaching für Digital Marketing Verantwortliche, welches einerseits aus periodischen Präsenzseminaren besteht und darüberhinaus durch ergänzende Maßnahmen wie Feedback-Runden, Community etc begleitet wird.
Die Online Strategie WORLD als dritte Veranstaltungsinitiative der Kongress Media fristet nach wie vor ein Schattendasein - dies wirkt sich leider auch immer wieder auf dieses Blog aus, als da nicht genug Aufmerksamkeit auf eine anhaltende Diskussion gelegt wird. Nun wollen wir das aber mal wieder etwas “re-animieren”. Nicht zuletzt aufgrund des neuen Veranstaltungsformates der “Digital Marketing AKADEMIE” und der Commerce-orientierten Veranstaltungen wie z.B. dem Fashion Commerce FORUM im Herbst werden wir in den kommenden Wochen und Monaten das Engagement an dieser Stelle wieder etwas erhöhen. Im Mittelpunkt steht für mich dabei die zu diskutierende Fragestellung, wie lassen sich innovative und ganzheitliche Digital-Marketing-Strategien umsetzen.
Ein Schlagwort, was mir dabei immer wieder “vor die Füße geworfen” wird, ist das Thema “Multi-Channel-Marketing”. Klassisch aus der Eckes des Handelsmarkting kommen (siehe Wikipedia-Definition) hat der Begriff “Multi-Channel” in Zeiten von Social Media, verteilten Netzwerken, Online und Offline, Websites und Apps einen neuen Begriffskontext bekommen. So auch jüngst in einem Vortragsvorschlag von SapientNitro:
Multi Channel-Marketing ist momentan in aller Munde und zweifellos auf bestem Wege, eines der Hype-Themen 2010 zu werden. Nur: Multi Channel-Marketing bedeutet heutzutage oft nicht mehr, als mit Konsumenten über unterschiedliche Kanäle zu kommunizieren und Produkte auf diesen zu promoten. Selten noch gilt es als echte Disziplin. Doch genau diese Sichtweise ist nötig, um lange anhaltende und intensive Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten zu schaffen.
Unternehmen können sich dieser Herausforderung nicht länger verstellen. Neue Technologien haben Kunden in die Lage versetzt, eine Marke heute ganz anders wahrzunehmen. Ob im Shop, auf der Webseite oder über mobile Angebote: Jeder Kontakt mit der Marke trägt zu ihrer Gesamtwahrnehmung bei. Ist diese für den Kunden nicht stimmig oder fühlt er sich nicht richtig verstanden, ist der Wechsel zum Konkurrenten nicht schwer.
Wie aber können Marken konsistenter auftreten? Wie schaffen sie es, mittels Apps, Augmented Reality und Co. Kunden echte Mehrwerte zu schaffen? Was bedeutet ein integrierter Multi-Channel-Marketing-Ansatz für eine Marke und welche Rolle kommt dabei dem Marketer zu?
Ehrlich gesagt, sehe ich die langfristige, strategische Notwendigkeit dieser Denkweise - aber ich denke, dass die Unternehmen heute noch nicht dort angekommen sind und erstmal doch mit den Einzeldisziplinen “herumexperimentieren” müssen - sprich sie müssen die Conversion-Rate optimieren, die Display-Kampagnenplanung meistern, die sozialen Medien verstehen, monitoren und ausprobieren. Wenn ich dann in diesen Einzeldisziplinen gut unterwegs bin, dann sollte ich mich schleunigst auch dem Überbau widmen - aber anders herum führt es IMHO zum planerischen “Wasserkopf”, der mich nicht weiterbringt.
Freue mich über eine kontroverse Diskussion.
