Nur noch wenige Wochen bis zum ersten Web Intelligence FORUM - Grund genug, um noch ein paar Interviews nachzulegen. Nachfolgend ein schriftliches Interview mit
Oliver Schiffers; Head of Analytics bei Sapient.
1) Hr Schiffers – sie gehören zu den “alten Hasen” im deutschen “Web Analytics”-Beratungsmarkt, sind derzeit als Head of Analytics bei dem Beratungshaus Sapient beschäftigt und Regional Coordinator Northern Europe der Brancheninitiative “Web Analytics Association”. Wie schätzen Sie die Situation beim Thema “Web Analytics” in Deutschland ein?
Alter Hase gefällt mir besser. In Stockholm wurde ich bei der IMC als Heavy-Weight angekündigt
Die Situation bei Web Analytics in Deutschland: Aus meiner Sicht erfreulich und immer noch aufregend. Das Thema hat sich in so viele Bereiche hineinentwickelt, dass man ihm seine Bedeutung gar nicht mehr absprechen kann. Aus Agentursicht ist ein Zusammenwaschsen von Online Marketing Controlling, Integration mit Usability und Experience Analysis Competitive Analytics und Brand Reputation zu beobachten. Aus Business Sicht werden finanzielle KPIs auch für den Online Bereich immer relevanter, so dass auch Stakeholder aus Finance und Management sich mit dem Thema befassen. Es wird also endlich wieder aus dem reinen Marketing-Fokus herausgehoben. Aus Kommunikationssicht gewinnt die Gesamtplanung aller Kanäle an Bedeutung, ebenso wie die zusätzliche Analyse von Tonalitäten und Konversationen, die Anregungen für die eigene Kommunikationsstrategie bringen. Aus CRM Sicht wird die Integration anonymisierter Nutzerssegmente zu den internen Daten immer wichtig und aus Marketingsicht möchte man sich endlich von den 37 Datentöpfen für Affiliate, Display, SEM, SEO, Teasern und anderer Kampagnen verabschieden und aus integrierter Sicht vergleichen und optimieren.
2) In welchen Unternehmen wird das Thema “Web Analytics” ernst genommen und woo ist das Thema in diesen Unternehmen aufgehängt?
Die Antwort wäre zu lang zum tippen und läßt sich auch weder in Bezug auf Branchen, noch auf Abteilungen schon auf eine eindeutige Formel bringen, daher nur soviel: Das erfreulichste Ergebnis der letzten Monate war ein gewonnener Pitch, nicht als Interaktivagentur, sondern als Measurement und Analysis Agency. Deren Aufgabe ist es, mit allen involvierten Abteilungen des Kunden und allen beauftragten Agenturen aus Marke und Online die gesamte interaktive Strategie kontinuierlich zu hinterfragen, Ziele zu definieren, zu analysieren und zu optimieren.
Unternehmen die so vorgehen, nehmen das Thema ernst, hängen es breit genug auf. Daher wird auch die Tätigkeit als Measurement & Analysis Agency in Zukunft einen Kernpunkt unserer Angebotes im Bereich Analytics darstellen, den wir auch in echter Breite mit Experten aus dem Bereich User Research, Technology, Usability und Business Consulting in der notwendigen Breite und Tiefe abbilden können.
3) Ein Interview mit Frank Reese zu einer von ihm durchgeführten Online-Umfrage ergab, dass das Thema “Web Analytics” zumeist nicht strategisch verstanden wird. Sehen Sie das auch so?
Es hängt tatsächlich von den involvierten Abteilungen ab: Meistens ist das so, erfreulich oft jedoch nicht, und es ist auf jeden Fall im Wandel begriffen. Es gibt einfach zuviele Player im Bereich der Agenturen, Vermarkter, Affiliates und überall sonst, die irgendwie Reporting machen und einige der Basisfragen beanworten können. Daher wird das Thema zumeist dann nicht strategisch angegangen, wenn nur das Online Marketing involviert ist, oder die Einführung einer Analytics Lösung eben nicht von einer strategischen Beratungsleistung begleitet ist.
Dazu gibt es manchmal noch Überschneidungen zu Agentur- und Marketingleiterkompetenzen, die eine effektive Analyse und Optimierung leider manchmal auch an der Angst vor dem Verlust der jeweiligen Deutungshoheit scheitern lassen. Strategisch wird es jedenfalls wiederum, wenn ich als Entscheidungsträger im Online Bereich nicht nur Software installieren und KPI Workshops durchführen lasse, sondern die Notwendigkeit einer internen oder externen Kontroll- und Optimierungsinstanz sehe und angehe.
4) Worin liegen die wesentlichen Beratungsprobleme in Ihren Projekten bei Sapient?
Wir bewegen uns nicht in klassischen Implementierungs- und Reportingprojekten, wie ich sie aus meinen vorigen Stationen kenne, sondern in völligem Neuland, wie Viral und Video Analytics und der Standardisierung von verstreuten und nicht standardisierten Messverfahren und - ergebnisse in grossen Online Marketing Umgebung. Die Probleme sind jedoch die gleichen geblieben: Zu oft fehlende Budgets und damit automatisch mangelnde strategische Bedeutung, viel zu viel operative Quickwins und fehlende personelle Resourcen und Motivation.
Übrigens bin ich froh, dass Du im Interview noch Web Analytics sagst. Web Intelligence gefällt mir eigentlich gar nicht, vor allem weil der Begriff bereits durch Business Objects belegt ist und nicht nur dadurch zu nah am klassischen Reporting ist. Ich denke, wir brauchen diese anbiedernde Änderung der Bennenung in die Nähe einer bestehenden und schon etablierteren Branche nicht, zumal ja auch wirklich schon genügend synonyme Begriffe für unseren Arbeitsbereich vorhanden sind.
5) Seit Neuestem beschäftigen Sie sich ja auch intensiv mit dem Thema Social Media Measurement. Worin liegt dabei das Problem im Vergleich zur klass. Web Analyse?
Zuerst einmal der angenehme Teil der Antwort: Wir haben hierbei die Möglichkeit uns mit der Wirkung und den Voraussetzungen relevanter Kommunikationsformen zu beschäftigen, noch viel mehr als beim Targeting, was ja oft nur ein Verkaufs- und Pricing-Vehikel für klassische Marketingstrukturen ist. Daher bin ich auch kein Freund davon, dem Social Media Measurement jetzt einfach die klassischen Methoden der Zielgruppenanalyse, Werbeerinnerug und anderer klassischer Methoden zu stülpen, die dann doch wieder nur Instrumente der monologischen Streuverlustvermeidung sind.
Die nächste für mich wichtige Erkenntnis der Beschäftigung mit diesem Thema: Viele Methoden, die bei wirklich konstruktivem Einsatz von Web Analytics immer wichtiger geworden sind, wie Segmentierung und Taxonomien sind im Social Media Measurement geradezu unverzichtbar. Ein Problem stellen wie in den ersten Stunden von Web Analytics auch, fehlende Standards und technische Unzulänglichkeiten dar, ebenso wie mangelnde Strategien und Best-Practices der zu messenden Initiativen und damit fehlende Zieldefinition und Erfolgsfaktoren. Aber auch daran wird gearbeitet.